МЕТАФОРИ БРЕНДА ІВ СЕН ЛОРАН ЯК МЕХАНІЗМ ВПЛИВУ НА МІФОЛОГІЧНУ СВІДОМІСТЬ СПОЖИВАЧА У РАКУРСІ ТЕОРІЇ КОНЦЕПТУАЛЬНОЇ ІНТЕГРАЦІЇ

Анотація

Стаття присвячена аналізу ролі метафоричних структур у брендовому дискурсі французького дому моди «Ів Сен Лоран», де метафора розглядається як когнітивний механізм, що сприяє формуванню брендового міфу, впливаючи на міфологічну свідомість цільової аудиторії. Теоретичною основою дослідження є теорія концептуальної інтеграції, що дає змогу виявити, як у метафоричних блендах виникають емерджентні значення, що активують мотиваційні настанови споживача і спрямовують їх на набуття ідентичності, автентичності та самореалізації. Метою статті є аналіз метафоричних моделей, виявлених у висловлюваннях засновника бренда, та визначення їхньої функції у формуванні стійкого, емоційно навантаженого міфу, в якому бренд постає як медіатор між внутрішніми потребами особистості та їх реалізацією. Дослідження демонструє, як у рамках концептуального блендингу створюються ментальні простори, в яких продукція бренда набуває символічної функції засобу трансформації та самоздійснення. Завдяки метафорам продукцію бренда «ІСЛ» позиціонують як метафоричний інструмент, ритуальний предмет, що надає жінці впевненості – «ключ» до внутрішньої краси; як знак глибинної індивідуальності, автентичного «я», чуттєвого саморозкриття, що перевершує мову та письмо; як інструмент комунікації, через який споживач може бути почутий і розповідає світові про себе. Бренд високої моди набуває символічного права говорити від імені особистості. Отже, метафори активують культурні фрейми та фонове знання, пов’язані з ідеологією та міфологією бренда у співвіднесенні з міфологічними структурами сучасної споживчої культури. Результати аналізу розширюють уявлення про роль метафори у брендингу і стратегічній комунікації та можуть бути теоретичною основою для подальших міждисциплінарних досліджень когнітивного моделювання у дискурсі високої моди.